Что такое коммерческое предложение? Какова его цель?

Любой бизнесмен или компания, целью которых является привлечение клиентов и увеличение прибыли, используют в своей деятельности коммерческие предложения в той или иной форме.

В первую очередь, коммерческое предложение – это инструмент бизнес-коммуникации между компанией (продавцом) и клиентом (потенциальным покупателем). Коммерческое предложение, или, проще говоря, КП, содержит в себе информацию, на основании которой потенциальный клиент принимает решение о покупке, т.е. информацию о продукте, цене и условиях сделки.

Сразу к сути:

Цель коммерческого предложения со стороны бизнеса – продажа или побуждение к ней!

Цель коммерческого предложения со стороны получателя (потенциального клиента) – определить, какую пользу он получит от приобретения данного товара/услуги, и как решится его проблема, если она есть.

От того, на какую аудиторию направлено КП (холодную или горячую), насколько качественно и профессионально оно составлено, насколько оно выделяется среди общей массы и запоминается, во многом зависят продажи товара или услуги.

Если вы поручаете составление КП секретарю, который с полной отдачей и патриотизмом описывает в нем, какая замечательная у вас компания, то не удивляйтесь, что продаж нет.

Что нужно чтобы составить хорошее продающее КП?

Шаг 1. Определяемся с аудиторией

Самая очевидная и важная градация коммерческих предложений – это «холодные» и «теплые»

Почему самая важная? Потому что от того, на какую аудиторию направлено ваше КП, зависит его содержание, а следовательно и конверсия. Но давайте идти по порядку.

Холодное коммерческое предложение

Направляется аудитории, с которой компания ранее не контактировала. Клиент не ждал письма и не мотивирован на его прочтение. Другими словами, такое КП воспринимается получателем как спам.

В этом случае огромное значение имеет тема письма (в случае электронной рассылки) и заголовок.

Однако не стоит ждать от таких писем большой отдачи.

Теплое или персонифицированное коммерческое предложение

Направляется человеку после предварительного контакта (по телефону или лично) или по запросу.

Мы уже получили согласие потенциального клиента на отправку ему письма, получили от него определенную информацию и понимание того, какое предложение можно сделать.

Можно варьировать размер скидки, условия оказания услуг, добавить к письму информацию, которую попросил сам клиент.

Клиент, в данном случае, готов получить письмо с предложением. Однако мотивация с открытием письма уменьшается пропорционально увеличению времени с последнего контакта, поэтому не тяните с отправкой КП.

Основная задача при составлении предложения в данном случаем – чтобы клиент выбрал именно наше КП среди многих прочих.

Шаг 2. Определяем задачи КП

Итак, мы определились с аудиторией, теперь следует определиться с целью и задачами КП. Зачастую они схожи с задачами рекламных объявлений и посадочных страниц:

• Привлечь внимание
• Заинтересовать
• Подтолкнуть к покупке
• Вызвать желание приобрести товар

Что мы хотим от получателя?

• Приобрести нового бизнес-партнера
• Продать товар/услугу
• Совершить до продажу
• Вернуть клиента

От целей коммерческого предложения зависит то, какие выгоды будут преподнесены клиенту, и какой оффер в итоге будет располагаться на первой странице КП.

Вспомните, как часто вы сами получали коммерческие предложения, в которых само предложение по сути и не было сформировано?

Никто не хочет читать «трехтомник» об истории развития компании или самостоятельно догадываться о выгоде приобретения товара из сухого прайса.

Посмотрите на пример сбоку.

Что они предлагают? И кто те самые заинтересованные партнеры?

Что мне, как получателю данного письма, дает эта информация? – Ничего.

Шаг 3. Структура и содержание

Совершенно очевидно, что коммерческое предложение, которое ждет клиент, и которое сформулировано под его запрос, конвертируется в продажи лучше холодной рассылки.

Но также очевидно, что невозможно создавать абсолютно уникальные персонифицированные предложения под каждого клиента.

Как быть?

Тут на помощь приходят шаблоны.

Но это не означает, что мы призываем идти в интернет и скачивать типовой шаблон КП в формате Word.

Во-первых, такие шаблоны не смогут преподнести выгоды вашего товара, так как их составители не знают ничего ни о специфике вашего бизнеса, ни о ваших товарах.

Во-вторых, используя такие шаблоны вы поступаете как все, а следовательно не запоминаетесь и не выделяетесь.

Говоря о шаблонах, мы подразумеваем создание документов под разные группы клиентов, с упором на разные выгоды и преимущества товара, где вам или менеджеру вашей компании будет достаточно изменить лишь переменные данные (ФИО получателя, размер скидки, дату действия КП и так далее).

Как написать удачное КП? Структура коммерческого предложения

Ниже примерный перечень элементов, на которые можно ориентироваться в процессе подготовки, так называемый «скелет» коммерческого предложения.

• Логотип и контакты
• Заголовок или интрига
• Выделение проблемы клиента – Оффер
• Решение проблемы (описание основного предложения) и формулировка выгод
• Обработка возражений
• Формулировка и обоснование цены
• Ограничение
• Призыв к действию
• Контакты (снова)

1. Логотип и контакты

2. Заголовок или интрига

Как в случае с холодными, так и с горячими КП, задача заголовка – привлечь внимание и заставить человека читать дальше.

Каким образом?

Подумайте о проблемах клиента.

В маркетинге существует так называемая «волшебная формула» написания заголовков – 4U

• уникальность (uniqueness)
• полезность (usefulness)
• ультра-специфичность (ultra-specifiity)
• срочность (urgency)

С помощью неё сухое «коммерческое предложение по машинному маслу» превращается в...

«Сократите на 28% расходы на ваш автопарк уже через 3 месяца с помощью нашего инновационного машинного масла»

Это информативный заголовок, в котором сразу видна выгода. 

3. Выделение проблемы клиента – Оффер

Сами по себе ваши товары и услуги никому не интересны, важно донести до клиента, как они смогут решить его проблемы, а если клиент считает, что у него нет проблем, указать, что они все-таки есть.

Здесь следует забыть о словах «Мы предлагаем…» или «Мы можем…».

Описываем предложения с позиции «Вы экономите…», «Вы приобретаете…», «Ваши сотрудники смогут…».

Выделите главное свойство вашего товара (услуги), его уникальность.

Описывать предложение необходимо достаточно кратко и ёмко, буквально в 3-х предложениях. Другими словами, должна быть четкая формулировка, что именно Вы предлагаете.

4. Решение проблемы (описание основного предложения) и формулировка выгод

Итак, мы подчеркнули и выделили проблему клиента, сообщили, что можем ее решить, описали товар.

Следующим шагом будет описание преимуществ и выгод.

Небольшая подсказка, приобретая что-то, человек никогда не покупает характеристики и свойства товара, он приобретает выгоды.

Свойство — это определенная черта, характеристика вашего продукта или услуги. Например, размер, цвет, производительность, вес и так далее.

Выгода — это та польза, которую клиент получает за счет того или иного свойства вашего товара или услуги.

Другими словами: выгода — это то, как ваш продукт или услуга делает жизнь клиента проще и приятнее.

Для примера, вы продаете не просто матрас с независимым пружинным блоком (это свойство), а здоровый комфортный сон (это выгода).

В данном случае удобно пользоваться формулой: «Свойство» + «Товар» = «Выгода»

Приведем примеры удачного представления выгод:

У холодильника 2 компрессора, что позволяет регулировать температуру в обеих камерах, за счет чего обеспечивается более длительная сохранность продуктов.

Внутренние стенки холодильной камеры покрыты антибактериальным покрытием «Anti Bacterial Coating», - это ультратонкий керамический слой с ионами серебра. Такой материал препятствует развитию плесневых грибков и болезнетворных бактерий, предотвращает появление неприятных запахов и значительно увеличивает срок и качество хранения продуктов.

5. Обработка возражений

Блок, который не всегда удается вставить в коммерческое предложение, однако он может усилить ваше КП.

Выпишите возможные опасения и возражения клиентов, поговорите с отделом продаж, сформируйте самые популярные возражения и попытайтесь их обойти.

Хорошо работают в данном блоке реальные кейсы Ваших покупателей, социальные доказательства, отзывы.

Покажите пример выполненных работ, вставьте фотографии.

Дайте гарантии, например, если оборудование выйдет из строя, его ремонт или замена будет бесплатной.

6. Формулировка и обоснование цены

Ценообразование должно быть прозрачным и понятным.

Используйте фиксированные цены. А если у вас сложная тарифная сетка с множеством параметров, постарайтесь максимально ее упростить. Объясните различия в модификациях товаров и услуг.

А еще лучше сделать акцент на основном предлагаемом товаре, помните те самые стикеры с надписью «хит», «самый популярный» и т.д.? Человеку проще сделать выбор, когда ему на него указывают.

Используйте расчеты и дробите цены.

Удачный пример от Лаборатории Касперского:

«Kaspersky Internet Security - защита по цене чашки кофе! Оформите рассрочку и оставайтесь под защитой Kaspersky Internet Security всего за 99 рублей в месяц!»

Или от косметики Mary Kay:

Скажите, а вы готовы потратить на себя 18 рублей в день? Да, крем «Дневное решение» стоит 1 650 рублей, но вы им будете пользоваться минимум 90 дней, это всего лишь 18 рублей в день.

Если вы утверждаете, что ваш товар или услуга сэкономит клиенту деньги или принесет дополнительные, то укажите расчет окупаемости.

7. Ограничение

Дедлайн – инструмент, который подталкивает человека принять решение здесь и сейчас.

Но просто ограничение по времени работает плохо. Необходимо использовать приманки:

• скидка,
• бонус,
• подарок,
• бесплатная доставка,
• бесплатная установка,
• бесплатное обслуживание и т д.

Всё то, что клиент может получить, если согласится принять предложение в отведенный срок.

Примеры:

• Если вы закажите кофе машину до 31 августа, мы обеспечим вам бесплатную доставку и подарим 3 месяца сервисного обслуживания.

• Оплатите годовой абонемент в фитнес-клуб до 1 сентября и получите месяц персональных тренировок в подарок.
• Забронируйте конференц-зал сегодня, чтобы получить скидку 15%.

8. Призыв к действию

Подтолкните клиента к покупке и объясните, какие шаги необходимо сделать, чтобы не упустить выгоду.

• Для оформления заказа просто позвоните по телефону…

• «Чтобы принять участие в акции и получить скидку, заполните заявку в прилагаемом файле и отправьте письмо на почту…»
• «Остались вопросы - позвоните по телефону…»

9. Контакты

Обязательно укажите контактные данные компании и менеджера, с которым можно связаться. 

Шаг 4. Оформление ​

«Встречают по одёжке, провожают по уму» – данная пословица как нельзя лучше характеризует поведение клиентов по отношению к получаемым коммерческим предложениям.

Если вы открываете документ, содержащий 7 страниц сухого текста, и который, как вы уже предполагаете, пытается что-то продать, вы закроете такой документ практически сразу.

Как показывают исследования, при первом знакомстве с документом или страничкой сайта, люди пробегают ее глазами по диагонали, пытаясь взглядом выцепить самое важное.

Как говорила Коко Шанель: «У вас нет второго шанса произвести первое впечатление».

Поэтому не стоит пренебрегать оформлением и дизайном коммерческого предложения.

Объем

Первое, на что следует обратить внимание, это объем.

При отправке «холодных» КП придерживайтесь структуры:

Оффер (он же заголовок) - выгоды - призыв к действию.

Объем такого КП рекомендуется выдерживать в пределах 1-2 страниц формата А4. Этого достаточно, чтобы захватить внимание и передать основное предложение.

«Теплые» коммерческие предложения могут быть более подробными, объемом от 4 и более страниц. Человек обязательно дочитает до конца, если правильно упаковать КП.

Оформление и инфографика

Коммерческое предложение, упакованное в дизайн с использованием фирменного стиля компании, продает лучше за счет повышения своей ценности в глазах клиента.

Качественный дизайн говорит о статусе компании.

Продуманная структура и использование инфографики подводят клиента к принятию решения о заключении сделки.

90% информации, поступающей в мозг человека, является визуальной — именно поэтому она намного легче воспринимается и усваивается, а поскольку в зрительных окончаниях расположено 70% от общего количества всех сенсорных рецепторов человека, изображения обрабатываются в 60 000 раз быстрее, чем простой текст.

Что такое инфографика в коммерческих предложениях? Это картинки и графические элементы, цветовое выделение сегментов, которые 40% людей воспринимают более позитивно , чем так называемую «стену текста».

Сравните сами, какое из 2-х коммерческих предложений вы запомните и выделите?

Формат коммерческого предложения

​Не бойтесь выходить за рамки классического коммерческого предложения в формате .docx.

Коммерческое может быть представлено как PDF-файл, небольшая презентация, страничка в интернете.

Чем интереснее будет подано и упаковано ваше КП, тем больше вероятность, что выберут именно вас.

Хотите пользоваться коммерческим предложением, которое замечают клиенты?